降价40%能挽救汉王？刘迎建破釜沉舟苹果不说话
这位汉王科技()的实际控制人、董事长在公司上市仅仅一年的关口，蓦然回首，发现公司股价逐波下滑，2011年5月20日的收盘价已较最高价175元跌去77%。过去的一年里，汉王究竟发生了什么？汉王科技在电子书最疯狂时上市，股价最高175元。不幸的是，上市不久便遭遇Ipad2冲击，电纸书销量大减。最新预计上半年亏损至少9000万元。上一轮的竞争中，汉王科技败下阵来，上市一年陷入亏损。也许苹果并没有将偏居于中关村一角的汉王科技看作竞争对手，只是自顾自向前走，但刘迎建却不得不紧急应对。今年5月11日，刘迎建在他的生产基地廊坊召开代理商大会，要将近半产品降价，最高降幅达40%，代号“雷霆行动”。刘迎建野心很大，希望在十年内将汉王科技做成世界500强。现在正在做的，正是从前三年的终端阅读设备向中三年的内容平台过渡，只不过，中间这三年来得有点早，稍稍打乱了刘迎建的步伐。遥想汉王当年犹记得去年9月见到刘迎建时的情景。当时刘迎建手持电纸书，告诉，预计2010年全年汉王电纸书销量将过百万台。而就在2010年上半年，汉王电纸书的销量刚刚过30万台。这一信心，来自刘迎建对过去几年汉王电纸书销量猛增的乐观估计，也是其十几年苦心经营手写识别技术，对技术转化为大众产品的迫切需求。面对对其电纸书一枝独大，单一产品风险的质疑，刘迎建不以为然，因为汉王在手写版、绘图版、人脸识别产品的市场占有率都是第一位。刘迎建认为他的技术储备和其他产品的辉煌历史可以在电纸书身上得到复制，未来汉王电纸书仍然能继续维持市场占有率第一位。眼下，汉王电纸书的市场第一位保住了，但汉王却在一季度陷入亏损。前三年设备、中间三年平台、后三年内容的规划犹在耳边，汉王却不得不被迫采取雷霆行动，紧急降价。电纸书遭遇滑铁卢在电子书这个细分市场里，虽然前有盛大Bambook、后有爱国者百看电子书，但汉王电纸书的地位，至今无人能撼动。不过，汉王的江湖仍然属于小众的江湖，尽管刘迎建希望将电纸书普及到大众中来，但产品功能决定了电纸书只能成为读书人的一个非必需工具而已。尽管电纸书初来乍到之时，汉王以“读书人狂喜，印书人跳楼”字样聚齐了大量广告效应，但眼下国内纸质书籍价格仍然合理，与美国相比，价格可谓低廉，电子质对纸质书籍的替代效应并不明显。至少现在看来，真正的读书人反而更加热衷纸质书籍，而一些品质卓越的出版商，继续活得津津有味。不过，汉王电纸书销量的骤然下降，却并非电子书对纸质书籍替代不够，而是意外杀出来的低价Ipad。早先在汉王发布自己的平板电脑touchpad时，曾在发布会上砸碎一只苹果的冰雕，预示未来汉王将在PAD产品上打败苹果。掐指算来，事情过去刚好一年。意料之外的是，汉王的touchpad没能战胜苹果的Ipad，其电纸书反而遭遇Ipad重创。原计划2010年销售100万台电纸书，实际上全年销售仅70万台，距离目标仍有30%的差距。而在今年一季度，汉王电纸书销量更加不如人意，仅销售14.98万台，汉王科技亏损4618万元，净利润同比下降210%。并在一季报中作出上半年即将亏损9000万——9800万元的悲观预期，眼看汉王电纸书遭遇滑铁卢。雷霆行动再战刘迎建多次表示，汉王电纸书与Ipad不是同类产品，touchpad与Ipad也不是同类产品。不过，就是这么一个产品，赢家通吃，将电子书和其他各种pad敲打得体无完肤。刘迎建解释称，电纸书销量下滑主要是Ipad突然降价，抢占了电纸书的市场份额，汉王没有及时降价，导致销量下滑。而5月17日的这次降价公告，正是汉王科技背水一战，破釜沉舟之举。公告称，汉王科技拟从2011年5月起对部分面向个人消费的电纸书产品的销售价格进行调整，调整幅度为在目前市场价格基础上下调15%-40%。调价涉及的产品型号占目前电纸书全系列型号的38%，其销售收入占2010年电纸书产品总销售收入的42%。而早在降价消息释放之前，汉王各店就已经严阵以待，而前来选购的顾客也被明确告知汉王即将降价，希望先留下联系方式，降价时将逐个通知。虽然汉王科技宣称，对这次降价已经做了充分调研，确保降价之后能够打开销路，启动个人市场。但市场水深水浅，却并非一次价格调整就能把住市场命脉。有评论人士表示，汉王的问题，在于其根本没有搞清楚电纸书的受众是哪些人群。原来汉王电纸书定位在读书人，但读书人只是一个细分市场，与绘图板、手写笔一样，读书人是个很小众的市场，况且，从现实情况来看，真正的读书人更喜欢纸质，电纸书更多的用作阅读与消遣。不过，该评论人士对汉王这次降价行动给予了十分肯定的评价，“汉王电纸书大幅降价，意味着产品定位将从读书人转到大众消费者上来，而且普通产品500元至1000元的价位也足够将电纸书与Ipad区别开来，在手持一台Ipad的同时购入一台汉王电纸书，已经成为现实，降价行动应该会出现较好效果”但也有十几年IT产品销售经验的经销商对汉王电纸书的销量十分担忧。该经销商表示，电子产品都有自己的生命周期，去年时询问电纸书的人还大有人在，今年就已经少有问津了，顾客的购买倾向转向了平板电脑。同时，这位不愿透露姓名的经销商对此次汉王雷霆行动也并不乐观，并表示如果汉王电纸书此番降价措施之后仍然打不开销路，汉王将完全陷入进退两难的境地。如果进一步再降价会让顾客与经销商产生继续降价的预期，少存货，持币观望；如果不再降价，汉王将在现有价位上垂死挣扎。打造内容平台是阵痛还是深渊？电纸书的发展趋势以及价格趋势，刘迎建十分清楚，他明确地为汉王制定了三年靠终端设备、三年靠平台、三年靠内容的规划，并一步步去履行，他甚至还预言未来终端阅读设备应该可以免费获得，企业通过构建通道卖电子书盈利。这其实正是亚马逊现在的盈利模式。刘迎建现在做的，正是从前三年到后三年的过渡时期。这个时期青*不接，电纸书从盈利变为亏损，平台内容不全更加不能产生效益，而现在又必须大量投资才能保持电纸书技术领先与品牌优势。平台建设方面，汉王一方面通过购入版权扩充内容，一方面谋求与内容商合作通过免费上线、对方定价、二八分成的方式减少支出增加内容。平台建设这项业务，在汉王科技上市之前就在做，现在仍然未能完善，而且变得日渐急迫。汉王科技一位内部权威人士向理财周报坦言，平台建设比原来的三年规划急迫很多，如果不尽快充实内容，只拼终端阅读设备，激烈竞争很快就会让汉王科技失去竞争优势。不过，该人士坦言，电纸书利润率趋零，平台建设暂时又不能贡献利润，现在其实是汉王最难过的时间。只要挺过这一段，汉王书城能够逐渐有收入，以后反哺电纸书，就会进入良性循环。现在的亏损，就只是阵痛而已。但如果青*始终不接，汉王书城不能在电纸书利润丧失之后产生收入，这无疑是一个深渊。是阵痛还是深渊，对于刘迎建这位58岁的汉王科技掌舵人来说，要做的就是坚持。坚持到汉王书城完善成熟，坚持到渠道建成，水源如利润，自然顺渠而下。不过，罗马城并非一日之功，汉王书城的建设也并不顺利。国内盗版图书仍然横行的络环境下，如何保证汉王书城重金购买的版权产生价值，是汉王首先要解决的问题；再有，如何改变用户习惯，让顾客在汉王书城购买电子书籍，也是一个至关重要的问题。汉王科技并不回避其想在中国复制亚马逊kindle模式的想法，从设备到内容，步步跟随。但一个区别是，亚马逊是先有图书销售后有kindle，用户购置kindle之后很自然地从亚马逊站购买电子书籍；而汉王与之相反，先有设备后有书城，从现在的用户使用情况来看，顾客在购买完电纸书之后基本不再与汉王书城产生关系。如何引导客户使用汉王书城，是刘迎建下一个亟待解决的问题。